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Startups: é hora de baratear

Não importa qual sua orientação política e ideológica: o Brasil está em crise. E, embora especialistas e economistas possam divergir em relação às projeções, todos eles concordam em uma única coisa: vai piorar. Mas calma, sem desespero, a saída para seu negócio, produto ou a empresa que você quer montar (ou que já montou) é na realidade muito simples: BARATEAR. E isso também vale para startups.

O brasileiro, culturalmente, possui uma concepção negativa a respeito do termo “baratear”. Associamos naturalmente preço com qualidade: um produto mais caro é sempre melhor. Nosso passado sugere que, ao baratear qualquer coisa, a qualidade é colocada de lado. Também ligamos algo mais barato com menores possibilidades de ganho, com o desemprego, com importações que ferem a competitividade e com a miséria – reduzir preços e custos no Brasil é coisa de quem não tem alma.

O mais engraçado é que, aparentemente, não compreendemos que aí mesmo é que está a origem de alguns dos males que nos afligem há décadas. Nossa conotação de “caro igual melhor” nos leva a consumir produtos mais caros do que podemos pagar. A manutenção de custos, em nome da sustentação de ganhos, salários e empregos, cria um cenário no qual avanços e medidas que elevam a competitividade são vistas como ameaças ao padrão de vida e à felicidade do brasileiro.

Cortando preços sem perder o status

Isso define perfeitamente o brasileiro médio em situações de crise econômica. Filé mignon vira patinho, shimeji vira champignon e soda italiana vira groselha, mas a aparência deve ser mantida a todo e qualquer custo. Pode parecer uma associação distante, mas o grande fato é que de todas as maiores inovações mundiais que implicam em reduções significativas de custos e gastos para o consumidor, ao menos nos últimos 50 anos, quase todas surgiram em pequenas empresas e startups. Os exemplos são muitos, a Apple o mais famoso deles.

Durante a década de 1980 no Brasil nos encontrávamos em situação semelhante, senão pior. Inflação nas alturas, altos níveis de desemprego, falta de produtos básicos nas prateleiras e, para completar, uma enorme restrição à importação de tecnologia estrangeira. Em um cenário extremamente adverso, empresas antes poderosas no país foram à falência, mas algumas pequenas empresas surgidas como uma própria resposta aos problemas enfrentados entre 1986 e 1993 perduram até hoje, algumas delas líderes em seus segmentos.

Contramão do mercado mundial

É preciso ter cuidado com a tradição brasileira de andar na contramão do mercado mundial e da economia. Surpreendentemente, quando se depara com uma crise econômica, o empresário brasileiro médio costuma recorrer a duas estratégias distintas:

  • Aumentar preços, para compensar a queda nos volumes.
  • Contratar mais vendedores.

Aumentar preços em geral é uma estratégia que em nível imediato recupera parte da receita perdida, mas gera uma demanda ainda menor no médio e longo prazo. Contratar vendedores, por outro lado, é uma estratégia particularmente falha e, além de levar a maiores custos por parte do empresário, desmotiva a equipe de vendas, que passa a dividir ainda mais uma carteira já esvaziada pela falta de demanda.

Então, qual seria a resposta? Bem, como foi demonstrado nas crises americana e europeia, baixar preços e trabalhar com melhor produtividade é a saída em praticamente qualquer circunstância de crise.

Na Espanha, um dos países mais afetados na Europa pela crise, onde o nível de desemprego chegou a superar a casa dos 25% da população economicamente ativa, a rede de supermercados Mercadona atingiu lucros e receita recordes, expandindo o número de lojas e inclusive fazendo incursões no exterior. A estratégia foi simples: baixar incrivelmente os preços daqueles produtos nos quais a rede possuía melhores margens, afundando de vez a concorrência e ganhando um novo público, temporariamente sem recursos por conta da crise. Deu certo.

Enquanto isso, no Brasil, preços oscilam diariamente nos supermercados, fazendo com que o brasileiro inclusive perca a noção de valor em sua cesta de consumo. Embalagens ficam cada vez menores, embora preços se mantenham e supermercados utilizam estratégias para cobrar mais e entregar menos.

Nos Estados Unidos, em outro exemplo, a crise de 2008 fez explodir uma solução na área de food service – os food trucks. Com a população sem economias e recursos para comer em caros restaurantes e lanchonetes, mesmo com alguma redução de preços, pequenos empresários, alguns deles ex-proprietários de restaurantes, recorreram a furgões, trailers e caminhões para vender praticamente a mesma comida que serviam em lojas. Detalhe: sem incorrer em custos com aluguel, água e luz, sem pagar dezenas de funcionários e podendo atuar em vários pontos. Se um ponto não mostrasse evolução, bastava migrar para outro local e tentar uma melhor clientela. Como resultado, refeições nas quais o americano costumava gastar US$ 25,00 ou US$ 30,00 passaram a ser servidas por US$ 8,00, US$ 10,00 ou até menos. A crise se foi, mas os food trucks seguem firme.

No Brasil, mais particularmente em São Paulo, a moda pegou. Entretanto, a comida segue sendo servida a preços que chegam a R$ 30,00 ou R$ 40,00 por pessoa – mesmo patamar ou até mais caro do que em lojas. O fato pode ser explicado por alguns fatores:

  • Apesar de operar em caminhões – cujo apelo é exatamente o fato de ser móvel – a versão brasileira obriga os empresários a se fixar em pontos.
  • Veículos são mais caros no Brasil, assim como as adaptações que precisam ser feitas.
  • Regras de vigilância sanitária restringem os alimentos a serem servidos, como se nossa comida fosse mais limpa e higiênica do que a comida nos EUA ou Europa.
  • O brasileiro, sempre cego perante novidades, paga os preços exorbitantes cobrados.
  • O alto investimento inicial – o oposto do observado no exterior – fez com que muitos restaurantes fossem os reais interessados na mania.
  • Com pontos fixos determinados pelas prefeituras, não raro os donos de food trucks precisam pagar “aluguel” para gerentes desses pontos.
  • A licença é emitida por conselhos e fiscais nas prefeituras, e como sabemos, propinas correm a torto e a direito. Apesar de sabermos como o Brasil funciona, insistimos em manter a síndrome de negação perante a corrupção. O fato é que, muitas vezes, o gasto com propinas e “aluguel de ponto” chega a superar o próprio investimento no negócio.
E as startups?

Bem, aqui chegamos ao ponto. Operando em sua maioria na internet e, em muitos casos, fora do raio de alcance de cobranças ilegais, decisões governamentais e depreciação de pontos comerciais, as startups são empresas que surgem sem grande injeção de capital, mas com a maior de todas as vantagens no advento de uma crise: sem dívidas.

Durante uma crise, perduram aqueles menos endividados. O recrudescimento da recessão fará com que boa parte dos credores tente antecipar, executar ou renegociar suas dívidas. Para o empresariado brasileiro, viciado após quase duas décadas operando com fluxo de caixa bancário, será quase como que um salto do penhasco. Sem dinheiro para manter suas próprias operações, muitos negócios irão fechar, outros simplesmente encolherão até o tamanho que podem manter.

Startups não têm essa necessidade. Surgem com uma perspectiva de crescimento e escala, mas sem recursos para executar a curva – nesse caso, podem até crescer menos, empregando um volume mais baixo de recursos, mas o fato é que tendem, ainda assim, a crescer. Com o encolhimento do empresariado tradicional, a barreira de entrada de muitas empresas em formação se tornará fraca ou deixará de existir, permitindo que startups criem um horizonte de escalabilidade com menor gasto de recursos – o que permitirá a elas praticar, também, preços mais em conta, acelerando ainda mais sua tração e conseguindo ainda mais ganhos à medida que escalem.

Mas não importa qual seja o produto ou serviço idealizado por você em sua startup. O fator preço é algo crucial daqui por diante e soluções criativas precisam também ser menos dispendiosas. Esse é o momento, sem dúvida, como já demonstraram startups no exterior em anos e crises passadas. Contudo, se o seu produto ou serviço ainda é caro demais, é melhor revisitar a prancheta antes de avançar rumo ao mercado.



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