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O que é ‘churn rate’?

Apesar de muitos dos conceitos do marketing digital e termos empregados em métricas da web terem sido traduzidos, alguns seguem conhecidos de modo mais amplo por seu nome original em inglês. Por exemplo, muito se fala atualmente em “churn rate” e, ainda que muitos não tenham a menor ideia do que ele representa em termos práticos, fazem cara de conteúdo quando ouvem.

O churn rate está mais fortemente associado a startups e serviços na web que exigem a aquisição de assinaturas ou pagamentos recorrentes por parte do usuário. Nesses casos, o churn rate corresponde, de fato, à taxa de cancelamentos efetuados por clientes ao longo de um período – mensal, trimestral ou anual, não importa. Taxa de cancelamentos, de desistências ou como quiser chamar. A conta é bastante simples: basta dividir o número de cancelamentos no período pela base de usuários no última dia desse lapso de tempo analisado, multiplicando o resultado por 100. Assim, no dia 30 de determinado mês, você possuía 500 assinantes cadastrados, mas 50 deles desistiram ao longo do mês. Logo, você terá 50/500, ou seja, 0,1 – que multiplicado por 100, ou em percentual, corresponde a uma taxa de cancelamentos ou churn rate de 10%.

Qual o impacto dessa métrica?

O churn rate, trocando em miúdos, representa a taxa de cancelamentos em seu negócio – quantos clientes deixam de usar seu produto ou serviço. Caso a taxa de crescimento do número de assinantes não seja maior do que o índice de cancelamentos, é hora de se preocupar, pois isso significa que sua base de clientes pagantes irá se deteriorar conforme passa o tempo. Em produtos do tipo SAAS, ou “Softwares As A Service”, o churn rate é uma peça fundamental, que inclusive pode dar indicações a respeito de features problemáticos e um grau alto de insatisfação, quando o número de desistentes supera o número de novos clientes.

Como prever um aumento do churn rate?

É possível identificar, às vezes bem antes da ocorrência, indícios de um possível aumento na taxa de desistências. Quando você oferece um serviço pago mensalmente, o nível de uso de seus clientes deve ser mais ou menos constante, ou seja, usuários não-ativos (aqueles que assinam ou possuem o serviço, mas não o utilizam) são uma séria evidência de que sua taxa de cancelamentos pode em breve subir. Problemas recorrentes e insolúveis de suporte, features defeituosos e persistentes e análises e reviews negativos de seu software ou produto também podem implicar em um alto churn rate futuro.

Como registrar o churn rate?

A métrica de “cancelamentos” não é algo que você pode achar pronto e de bandeja apenas observando suas leituras do Google Analytics. É preciso que você mesmo crie uma rotina para mensuração desses dados, a partir das métricas já geradas em seu site ou aplicação. Para início de conversa, você pode medir o churn rate de duas formas distintas: em números absolutos e em porcentagem.

Assim, você pode preferir, simplesmente, registrar o número de usuários desistentes de seu serviço a cada mês, comparando-os com o número de novas assinaturas e com a base de clientes existentes. Entretanto, você também pode fazer o mesmo, considerando os números em porcentagem e gerando taxas ao invés de trabalhar com números absolutos de clientes.

Um segundo modo de observar os efeitos do ‘churn’ é avaliando a receita mensal recorrente (MRR), ou quanto sua empresa ganha a partir dos clientes que pagam por uma assinatura. Esse modo é mais eficiente, pois identifica perdas de receita e possíveis reduções no faturamento de seu negócio, mesmo quando o número de usuários é aparentemente maior e está em crescimento. Uma migração de muitos clientes de um serviço “premium” para sua versão “standard”, por exemplo, gera perdas de receita recorrente para sua empresa, embora o número de clientes em si possa permanecer inalterado.



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