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Você já ouviu falar de “bullseye framework”?

As técnicas agressivas e escaláveis de marketing que se tornaram genericamente conhecidas como técnicas de growth hacking vêm sendo tratadas, de um modo geral, como uma maneira mais descolada e bonita de se referir ao marketing digital. Vamos esclarecer antes de mais nada: growth hackers, sem dúvida, utilizam ferramentas de marketing digital para atingir seus objetivos, mas também muitas outras técnicas e domínios de conhecimento, como a matemática, a estatística, a psicologia e a literatura, entre outras disciplinas.

O que estamos tentando dizer aqui é que o growth hacking já desenvolveu algumas técnicas próprias – a primeira que trataremos aqui será o chamado Bullseye Framework. Nunca ouviu falar? Ótimo, mais um motivo para ler o que vem a seguir.

O que é growth hacking?

Você deve ter feito a lição de casa e já sabe mais ou menos do que se trata, mas vamos recapitular um pouco. O growth hacking utiliza a criatividade, análises e pesquisa e também o estudo detalhado de métrica para criar alternativas que aceleram o ganho de clientes de uma empresa, ao mesmo tempo reduzindo o custo de aquisição médio, ou seja, o quanto você investe para angariar cada novo cliente para seu negócio.

Mas como eles fazem isso? O mercado tem falado demais a respeito desses novos profissionais, sem no entanto detalhar mais a fundo o que eles fazem, de fato, para atingir seus objetivos, e no que eles diferem de um profissional tradicional da área de marketing digital. O termo foi cunhado em 2010 por Sean Ellis, para definir encarregados do marketing que tinham o crescimento e a escalabilidade como única meta em tudo o que faziam.

growth hacking se baseia, na verdade, em duas prerrogativas básicas comuns às diversas startups e companhias estreantes no mercado:

  • A falta ou escassez de capital para investimento em ações de marketing;
  • A ausência de experiência em campanhas ou ações de marketing por parte de fundadores.

Claro que a situação ideal envolve um grande investidor, um time de marqueteiros contratados a preço de ouro e dinheiro para garantir a presença da empresa e sua marca em todas as mídias e canais disponíveis – mas quem disse que startups trabalham com ideais?

“Na mosca” – ou no olho do touro, para os americanos

Uma técnica interessante, ou um “framework”, como está na moda chamar, é o denominado “Bullseye Framework”. Essa é outras estratégias vêm sendo reconhecidas como próprias de growth hackers, e são cada vez mais utilizadas por startups para gerar rápido e considerável retorno a partir de um menor investimento em marketing. Esse framework é uma das técnicas de seleção de canais – o Bullseye Framework analisa 19 diferentes canais de divulgação e propagação de marcas e produtos, desconsiderando alguns deles até chegar ao canal que oferece o melhor retorno, no menor tempo possível e com gastos mais reduzidos. Mas como ele funciona?

Em primeiro lugar, pode causar desespero a alguns empreendedores a mera sugestão de investir tempo e o pouco dinheiro que possuem em apenas um canal de divulgação. Mas, na verdade, uma vez provado que o desempenho nesse único canal é melhor do que em todos os demais, por que deveríamos gastar um tostão sequer em algum outro?

O Bullseye utiliza uma metodologia de cinco etapas para chegar “na mosca”, as quais mostraremos brevemente a seguir.

1. Brainstorming

Esta primeira etapa é como o nome sugere: os fundadores ou empreendedores irão expor suas ideias a respeito de cada um dos 19 canais. Não precisam ser ideias extremamente embasadas, mas também não devem ficar no “eu não gosto”. Impressões honestas, críticas, vantagens percebidas, etc. A função dessa primeira etapa não é excluir nenhum dos canais, mas apenas conhecê-los melhor e saber como cada um deles é aceito ou não por sócios e fundadores. Além disso, é sempre bom avaliar algumas questões a respeito de cada canal:

  • Qual o custo estimado para aquisição de clientes?
  • Qual o ponto de saturação desse canal?
  • Em quanto tempo é possível averiguar o retorno em um teste?
  • Qual o mínimo que pode ser investido nesse canal?

Informações e opiniões serão colocadas ao lado de cada um dos 19 canais existentes, que seguem abaixo. Posteriormente iremos detalhar cada um deles, em outro artigo.

  • Acordos e negociações
  • Assessoria de imprensa
  • Blogs
  • Comunidades
  • Email marketing
  • Engenharia como marketing
  • Eventos offline
  • Jogadas publicitárias
  • Marketing de conteúdo
  • Marketing viral
  • Palestras e apresentações
  • Plataformas existentes
  • Programas de afiliados
  • Publicidade convencional
  • Publicidade social
  • SEM
  • SEO
  • Trade shows
  • Vendas

2. Ranqueamento

No segundo estágio do Bullseye Framework, você irá simplesmente “ranquear” os canais segundo as opiniões e constatações listadas ao longo da primeira etapa. Alguns canais parecerão custosos demais, arriscados ou simplesmente fora do alcance de sua startup. Eles ficarão na parte mais externa do “alvo”, como segue na figura abaixo. Alguns outros canais parecem promissores, mas alguma barreira dificulta seu uso ou implantação – eles ficarão no campo das “possibilidades” a faixa intermediária do alvo. No “olho do touro”, ou ‘bullseye’, você apenas colocará um ou dois canais que se mostraram mais promissores e ao mesmo tempo viáveis, em termos de custos, tempo de implantação e acesso.

O próprio nome do framework é uma referência ao "acertar no alvo".

O próprio nome do framework é uma referência ao “acertar no alvo”.

3. Priorização

A terceira etapa consiste em priorizar. A partir daqui, você trabalhará apenas com os dois, ou no máximo três canais que permaneceram no centro do alvo. Caso você tenha mantido mais canais como centro de sua estratégia, tente rediscuti-los e cortar novamente até que se chegue a três canais como o número máximo. A lógica da restrição se deve ao que ocorrerá na próxima fase – o teste desses canais.

É perfeitamente viável testar simultaneamente alguns canais, mas se o número for muito alto, é simplesmente difícil chegar a alguma conclusão aproveitável. Os canais que foram descartados tiveram sua chance, por isso agora iremos priorizar apenas o que restou deles.

4. Testes

O growth hacking não admite chutes: tudo precisa ser testado e averiguado, gerando métricas que possam ser interpretadas e aplicadas novamente, de forma escalável. Os canais que restaram serão nessa fase testados e avaliados. O objetivo é criar experiências simples, rápidas e também baratas, que possam responder basicamente a quatro questões a respeito de cada um dos canais restantes:

  • Quanto, por alto, será necessário em termos de investimento para adquirir clientes por meio desse canal?
  • Qual o volume de usuários disponível através desse canal?
  • As possibilidades de conversão são compatíveis com suas expectativas ou necessidades para criar expansão?
  • O público atingido é realmente aquele que você deseja?

Os testes, até porque têm esse nome, não podem exigir grande esforço ou gastos. É preciso também que todos os canais que sobreviveram até aqui recebam condições iguais de investimento e atenção, do contrário você estará produzindo dados falsos. Por exemplo, se você investir R$ 100,00 em publicidade em redes sociais como Facebook e Twitter, precisa investir os mesmos R$ 100,00 em links patrocinados no Google e considerar o número de e-mails marketing enviados com o mesmo valor. O mesmo ocorre com a duração da campanha e dos testes e também com o número de pessoas envolvidas.

5. Foco

Ok, você já tem seus resultados, agora é hora de “desapegar”. Esqueça suas preferências, concepções e achismos, você irá concentrar esforços e investimento apenas naquele único canal que obteve o melhor desempenho nos testes, após figurar entre os canais mais promissores com base nas análises e discussões realizadas. Como dissemos antes, pode parecer estranho investir em um único canal de marketing, mas se você dispõe de dinheiro e recursos limitados e pode investir na melhor opção em termos de resultados sem saturá-la, porque gastar tempo e dinheiro em canais que não oferecerão o mesmo retorno?

Algumas startups têm chegado a conclusões que podem soar como uma verdadeira heresia para os marqueteiros “dentro da caixa” – não investir em Google Ads ou em otimização de websites, por exemplo. A depender do produto que você estiver promovendo, essas duas ferramentas podem até gerar audiência, mas talvez ofereçam taxas de conversão aquém das necessárias ou ainda representem um investimento com o qual você não pode arcar.

O Bullseye Framework é um método simples e, em muitos aspectos, até rudimentar, mas promove um grau de foco e prioridade em sua estratégia de marketing que evita gastos desnecessários ou ainda, a aplicação infrutífera de tendências que podem não estar em linha com seu modelo de negócio.

Além do marketing digital

Em próximos artigos detalharemos algumas outras estratégias empregadas por “growth hackers” mundo afora. A noção de growth hacking que vem sendo propagada no Brasil, em muitos aspectos, não difere do tipo de serviço prestado hoje por uma agência de marketing digital. Técnicas de SEO, análises de keywords, links patrocinados e outras estratégias de marketing online podem ser utilizadas amplamente pelos growth hackers, porém não equivalem ao conceito em si. Nos vemos em uma próxima ocasião, quando avaliaremos um pouco mais de perto os 19 canais trabalhados por esses novos profissionais.

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