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Considerações sobre pricing para startups

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Ainda assombra o modo com que muitas startups, empresas de e-commerce e também outros empreendimentos digitais simplesmente chutam preços para seus produtos. Antes de ir adiante, vale dizer que para o vendedor ou fornecedor, não devem ser levados necessariamente em conta os valores de “caro” ou “barato” da clientela. Na hora de estabelecer um preço, o objetivo prioritário é ter lucro, exceto em casos nos quais haja algum tipo de renúncia à lucratividade em favor de ações de marketing ou promoção. Mesmo assim, o pricing para startups segue a mesma lógica da precificação em qualquer outro negócio – é preciso sopesar todos os custos, impostos, estabelecer margens operacionais de lucro e nenhum dado pode ser deixado de fora, sob o risco do aparecimento de “prejuízos ocultos” na contabilidade final.

Mas não é disso que falaremos aqui. O pricing para startups é algo bem mais dinâmico do que o pricing para alguns estabelecimentos físicos. Teoricamente, é possível mudar preços várias vezes ao dia, no caso de lojas de e-commerce. Contudo, serviços de assinatura geralmente precisam conviver com patamares de preço fixos por um bom tempo. O importante, qualquer que seja o caso, é que o pricing para startups leve em conta alguns “hacks” possíveis em relação ao modo com que esses preços aparecem para o consumidor, psicologicamente falando. Pequenos ajustes podem fazer toda a diferença em uma conversão, entretanto ainda vemos muita gente lançando preços randomicamente, simplesmente com base naquilo que acham justo ou razoável, sem qualquer ciência envolvida.

Neste artigo falaremos um pouco sobre algumas estratégias simples que podem pescar um consumidor desatento, propenso ou até mesmo arisco em relação ao seu produto ou serviço.

Múltiplos “noves”

Quantas vezes em nosso dia a dia não vamos preços como R$ 89,99, R$ 129,90 ou R$ 399,00? A estratégia de recuo das casas decimais para o “9” é uma das mais usadas pelo varejo, físico ou virtual, e tudo isso por uma razão muito simples: ela funciona. Há três razões básicas para que esse tipo de artifício tenha efeito sobre os clientes, inclusive no pricing para startups:

  • A percepção de valor recai para a dezena ou centena anterior. Um preço como R$ 299,00, por exemplo, é lido mentalmente como “duzentos e pouco”, e não trezentos.
  • A simetria entre os números terminados em 9, geralmente vários ao longo de uma vitrine ou site, confundem o usuário, que muitas vezes mistura preços e perde suas noções de caro ou barato.
  • A simetria ainda oferece um padrão estético melhor, mais agradável.

Uma boa estratégia, comprovadamente eficaz… mas que representa apenas o começo dessa ciência.

Frete quase gratuito

O frete gratuito é usado pelas maiores marcas como forma de vencer a concorrência e ganhar o consumidor. Contudo, dificilmente ele é gratuito de verdade. Uma estratégia ainda pouco usada no pricing para startups, mas muito difundida em outros segmentos é o frete embutido. Por mais que embutir o custo do frete possa deixar um produto mais caro, esse “feature” é lido como uma vantagem pelo consumidor.

Suponhamos que você comercialize um produto cujo valor é de R$ 300,00, aproximadamente, e fretes em média custem por volta de R$ 30,00. Nesse caso, um preço de R$ 329,90 bancaria bem o custo de transporte, com a vantagem adicional dos “noves”. Caso seu cliente tenha utilizado serviços de comparação de preços, como o Buscapé, essa pode ser uma desvantagem, porém se você possui uma estratégia de captura e captação de usuários eficaz, fazendo com que eles atinjam diretamente sua página, as probabilidades do “frete grátis” ter um efeito mais poderoso do que o produto ligeiramente mais caro são grandes, por duas razões: em primeiro lugar, o cliente não tem uma ideia muito clara de quanto custa o frete (o mercado diz que ele é “caro”, e ponto) e em segundo lugar, o impulso inicial de compra já ocorreu, então o frete soará como mais uma forte razão para a conversão.

Redondos ou quebrados?

É difícil decidir entre valores redondos, como R$ 20, até mesmo sem as vírgulas, ou valores quebrados, como R$ 19,85, correto? Bem, ambos os valores têm uma aplicação psicológica eficaz no pricing para startups, mas nesse caso, é preciso que você saiba que tipo de compra seus clientes estão fazendo.

Faça a si mesmo uma pergunta simples: seu consumidor é motivado por padrões emocionais e age de forma impulsiva na compra, ou ele é mais analítico, seguindo padrões racionais? Caso você esteja lidando com a emoção, corte esses valores quebrados e dê uma boa arredondada no número. Para padrões racionais, o número quebrado oferece mais confiabilidade.

Preços versus períodos

Clientes gostam de pagar barato – isso acontece em qualquer mercado. A maioria das startups SAAS e de assinaturas parece, no entanto, não saber disso. O padrão que vemos discorre sobre um preço de assinatura mensal, citando uma vantagem para o fechamento anual, com certo desconto. Certo, o cliente racional certamente analisará ambos os valores e chegará à conclusão de que o plano anual oferece vantagens de custo sobre o mensal, correto? Sem dúvida, mas e se a maioria de seu público age de forma emocional?

Nesse caso, mesmo com um razoável desconto, a tendência é a leitura de padrões absolutos. Não importa se o seu serviço custa R$ 30,00 por mês e apenas R$ 330,00 por ano – o segundo valor é maior e ponto. Agora, que tal incluir uma “equivalência” de gastos diários, por exemplo – apenas R$ 1,00 por dia de uso? Você pode argumentar sobre a eficácia dessa estratégia, mas pense um pouco antes disso: como foi que as operadoras de telefonia difundiram o uso do 3G mesmo?

Remova indicadores de milhar

Essa é muito simples, mas novamente esconde do cliente a realidade, sem deixar de lado a informação ou recorrer a enganações. Exclua o ponto que separa a casa dos milhares – R$ 1990,00 ao invés de R$ 1.990,00. Novamente, o ponto fornece ao usuário, mesmo em uma rápida passada de vista, o indicativo de que o preço excede mil reais. Algo simples, mas que pode fazer toda a diferença em casos nos quais o valor do produto exceda pouco os R$ 1.000,00.

Vantagem na comparação

Olhando a maioria dos sites de e-commerce, vemos que quase todos hoje em dia possuem plugins que automaticamente recomendam outros produtos quando o cliente está realizando uma compra. Há um problema sério nos produtos que vêm sendo oferecidos, no sentido em que nesse momento, o cliente ainda não decidiu totalmente pela compra do produto selecionado.

O cérebro humano é treinado para estabelecer comparações imediatas. A maioria dos produtos oferecidos por esses plugins são complementos dos produtos que o cliente está avaliando. Problema: todos eles têm preços menores que o do produto em análise. Sem perceber, você acaba de dar a impressão ao seu cliente de que o produto é mais caro do que deveria. Imagine, por exemplo, um bom laptop à venda por R$ 990,00. Parece um bom preço, mas quando colocado ao lado de um teclado de R$ 25,00 e um mouse de R$ 18,00, parece incrivelmente caro.

Por outro lado, se sugeríssemos sucedâneos, de preferência referências a outros laptops de maior valor, o preço, que já parecia vantajoso, irá soar como uma verdadeira pechincha – oportunidade única para seu cliente.

Premium “baratinho”

Outro problema – supondo, é claro, que você prefira vender a versão premium de seu produto ou serviço, e não a básica. Há inúmeros casos nos quais a versão básica de um serviço custa apenas R$ 20,00 ou R$ 30,00, enquanto um premium não sai por menos de R$ 90,00 ou R$ 100,00. Com o tempo, a tendência natural é a de reduzir o preço do padrão premium. Por mais vantagens que você tenha enumerado e listado abaixo do preço, seus clientes parecem não querer realizar um upgrade e as vendas diretas da versão premium são inexistentes.

Pense um pouco – mesmo os clientes que buscam serviços premium considerarão uma enorme vantagem a possibilidade de avaliar seu serviço por um preço irrisório. Agora imagine o inverso: aumentar o preço da versão básica. Quando temos um serviço básico a R$ 40,00 e um premium a R$ 50,00, imediatamente nosso “termômetro da vantagem” se volta à versão mais sofisticada. A partir daí, analisaremos a falta de features da versão básica como desvantagens adicionais, saindo totalmente do foco do preço e passando ao foco das funcionalidades.

A ovelha negra

Há muitas outras estratégias de pricing para startups, e elas certamente não caberiam todas nesse mesmo artigo, mas antes de encerrar, vale falar um pouco sobre a ovelha negra. Trabalhe com a possibilidade de incluir um patamar de preços que ninguém queira, apenas para criar uma ilusão de vantagem sobre outro produto que esteja na mesma tela. Imagine o caso de um sistema que ofereça diferentes patamares de preço conforme o número de usuários, e para ele, formularemos os seguintes patamares de preço:

  • R$ 49,90 para até 10 usuários.
  • R$ 89,90 para até 20 usuários.
  • R$ 99,90 para usuários ilimitados.

Pelo fato da versão para 10 usuários possuir um preço que é metade do valor do plano mais abrangente, é bem capaz que alguns clientes optem por esse plano. Contudo, somente um louco pagaria os R$ 89,90 por 20 usuários. A diferença entre o limite de 20 usuários e o plano ilimitado se torna virtualmente inexistente, fazendo com o usuário desconsidere completamente esse patamar e passe imediatamente a ver imensas vantagens no plano ilimitado. A pobre ovelha negra não será adquirida por ninguém, mas proporcionou uma percepção de valor incomensurável ao plano mais caro, apenas por estar ali relacionada.



Um comentário

  1. Diego says:

    Uma dica legal de pricing para startups é o “multi axis” pricing. Quando o fator preço varia em múltiplas direções, ficam muito mais fácil botar a máquina de upsell para rodar. Aqui tem um artigo fantástico sobre o assunto: http://www.forentrepreneurs.com/multi-axis-pricing-a-key-tool-for-increasing-saas-revenue/